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对4S从业者而言,没有经销商竞争力指数以及百强经销商榜单报告等对标研究成果,很难做到知己知彼。但如果确认当下属于行业大变革时代,那么只是了解竞争对手还不够,必须洞察大趋势才能保持基业长青。

最近流通行业协会发布了新一年度百强经销商榜单报告,同济大学经管学院也发布了经销商竞争力指数,这两个针对汽车经销商的研究报告,从不同维度揭示了中国汽车流通行业的现状。对4S从业者而言,没有这类对标研究成果,很难做到知己知彼。但如果确认当下属于行业大变革时代,那么只是了解竞争对手还不够,必须洞察大趋势才能保持基业长青。

对汽车行业而言,大趋势再明了不过了,一方面,我国汽车从“增量时代”进入“存量时代”,“增换购”用户开始超过首次购车用户数量,这意味着车企针对存量用户的营销价值凸显。4S店作为传递信任的首选渠道地位并没有改变,它只是需要创新适应新变革。

另一方面,汽车“四化”加速了车企和4S店转型出行服务的进程,营销创新需求大增。电动化、智能网联化已经摸得到看得见。这“两化”是车企的地盘,而电商化、共享化则有大量资本以新零售和出行服务的名义不断尝试,结果如何不得而知。但对4S店而言,有个问题是有确定性结论的:那些搞线上线下一体化的汽车“新零售”毫无疑问都是竞争对手。

僧多肉少,车企-4S店需精准获客杀手锏

百强经销商报告指出,2017年4S店数量增长7.4%,达到28531家,而销量仅增长1.4%。这意味着经销商数量增长比销量增长高了6%,不考虑其他因素都能推导出这样一个结论:更多的经销商追逐更少的购车需求,针对潜在客户的营销竞争会更激烈。

这种情况下,无论是经销商集团还是单个经销商,精准获客都是刚性需求,车企市场投放策略必须实现品牌和效果融合,一方面大量品牌曝光满足车企品牌传播目的,另一方面通过点击留资帮助4S店获得销售线索。目前看,没有哪个平台能比微信广告更适合4S店品效合一的投放要求。

这么说有两层含义,第一,微信已经为4S店提供门店自助广告投放服务,与传统繁琐的宣传模式相比自助广告投放流程更简单,同时在积累投放经验过程中能够进一步优化投放效果。

第二,从微信广告最近的案例看,它帮助奥迪A3的经销商建立朋友圈原生页模板广告,通过用户画像技术把门店集客成本降低了35%;在另一个案例中,帮助东风日产启辰经销商获得了9000多条线索,仅点击成本就降低了85%。

东风启辰D60朋友圈广告示意

我知道经销商读者朋友看到这些案例中的效果数据会说:不能只谈集客成本和点击成本,得谈到店和成交成本。这个说法没有错,从广告技术角度看,如果经销商愿意在保证数据安全的前提下,把到店结果和成交结果都反馈给腾讯社交广告平台,他们完全可以帮助4S店修正用户群体画像,持续迭代最终能够帮助4S店打造出精准获客的杀手锏,这才是未来竞争的利器,车企-4S店越早联动开展品效合一营销,越有可能享受智慧零售技术红利!

山高路远,车企-4S店需增强用户触达能力

百强榜单报告显示,目前三、四、五、六线城市的4S店占全国4S店总量的81%,四、五、六线城市的4S店占比也高达68%。这类城市传统媒体没有一二线城市丰富同时用户关注度并不高,这时借助微信朋友圈反而更容易触达用户,到处刷墙搞雷人广告虽能解决曝光问题,但无门槛无能力积累,很快就会失去竞争力。

此外,同济大学经管学院的报告显示,2017年经销商销售能力指数下降了5.85%,高分4S店减少了2/3,低分4S店在2016年基础上增加了80%!

这两个数据其实从不同侧面说明:当下4S店在卖车方面越来越不专业了。这种不专业,一方面是车企搞渠道下沉,4S店难以招募到合格营销人员;另一方面4S店营销人员流失难以积累专业经验。要从根本上解决这些问题,采用微信广告的经销商解决方案这类更智能的营销工具是必然。

虽然有很多搞汽车营销的供应商都声称能解决问题,但从本质上看,微信有10亿用户,在汽车领域有7000多个优质公众号在吸引各类汽车人群,50%的汽车人群选择在微信上交流汽车话题,这已经是触达汽车用户最有效的途径,没有之一。

这些活生生的数据已经证明,微信朋友圈广告显然是物美价廉的存在。

途锐15周年广告示意

江郎才尽,车企-4S店需另辟营销蹊径

当前4S店的传统营销已经完全套路化,营销人员可谓江郎才尽,常规竞争手段已经难以打动消费者,类似融资租赁、融合出行服务的零售模式,都必将是未来两年各家4S店/集团的产品和服务创新热点。

当下车企正在大量转型出行服务,放着4S店集团这类天然运营服务商不用,实在浪费。但这些产品和服务对互联营销的要求会更高,这意味着车企-4S店必须共同积累互联营销的经验。

这些场景,车企-4S店完全能够借助微信广告和小程序的联合赋能,让潜在用户走进4S店前就完成了无人值守的试驾,这才是属于车企-4S店的“新”零售!

另外,从汽车品牌和经销商的角度来看,汽车品牌往往比经销商拥有更成熟的广告制作能力和品牌经销经验,那么如何借助汽车品牌的力量,在扩大品牌影响力的同时,也为各地经销商提升声量,带动销售呢?于是,汽车经销商在微信广告生态中又生成一种新玩法——品商互联。

例如,东风启辰主机厂曾为全国239家经销商在本地投放广告,推广D60新品,通过精准圈定每个经销商所在商圈附件可能对启辰D60感兴趣的人群,这带来了大量曝光。

工欲善其事,必先利其器。在汽车零售大变革前夜,寻找确定性是所有从业者的必修课,既然潜在用户每天把大量时间用在微信社交阅读已经是确定性的,那么率先在微信生态里建立智慧零售能力的车企-4S店必然会胜出,即使未来车企搞直销,搞出行服务,它也离不开用微信连接用户,也必然会在各地与有这种能力的4S店/集团搞落地运营,既然如此,你还等什么呢?

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